Informačný portál predmetu Elektronické podnikanie

Autor: Monika Beskydová

Zákazník nechce vysvetľovať všetko dvakrát

Predstavme si zákazníka, ktorý si od firmy vyžiada cenovú ponuku. S obchodníkom si dohodne podmienky, no pri ďalšom telefonáte sa dovolá jeho kolegovi. Ten o dohode nič nevie. Zákazník musí celý príbeh zopakovať a firma pôsobí neorganizovane. Práve takáto modelová situácia ukazuje, prečo má zmysel uvažovať o CRM: nie ako o ďalšej databáze, ale ako o podpore spolupráce. V takej chvíli nejde len o stratené minúty. Zákazník môže nadobudnúť dojem, že firma jeho požiadavke nevenuje pozornosť. Ak by mal zastupujúci kolega k dispozícii stručný záznam posledného rozhovoru, vedel by nadviazať konkrétnou odpoveďou. Hodnota spoločných informácií sa tak ukazuje práve v bežných situáciách, ktoré zákazník zažíva pri kontakte s firmou.

Čas, ktorý sa stráca mimo predaja

Salesforce v prieskume State of Sales z roku 2024 uvádza, že obchodníci venujú 70 % pracovného času činnostiam nesúvisiacim priamo s predajom. Tento údaj neznamená, že CRM automaticky odstráni väčšinu ich práce. Upozorňuje však na dôležitú otázku: koľko času zamestnanci venujú zákazníkom a koľko hľadaniu informácií, príprave podkladov či administratíve? Keďže výskum zverejnil dodávateľ CRM, treba ho vnímať aj v tomto kontexte. Predstavme si obchodníka, ktorý si pred každým telefonátom musí prehľadať e-mail, vlastné poznámky a niekoľko tabuliek. Aj keď jednotlivé kroky trvajú krátko, pri opakovaní počas dňa môžu predstavovať zbytočnú záťaž. Pri výbere riešenia je preto rozumné pýtať sa, ktoré z týchto krokov sa dajú zjednodušiť a ktoré údaje stačí zaznamenať iba raz.

Od kontaktu ku konkrétnemu ďalšiemu kroku

Pri posudzovaní CRM sa oplatí sledovať praktické situácie. Dokáže kolega rýchlo zistiť, čo sa zákazníkovi sľúbilo? Je jasné, kto má poslať ponuku a kedy sa má ozvať? Vidí tím, ktoré obchodné prípady potrebujú pozornosť? Práve tieto otázky sú užitočnejšie než dlhý zoznam funkcií. Dobrý systém by mal podporovať nadväznosť práce, aby vzťah so zákazníkom nezávisel iba od pamäti jedného človeka. Dobrým príkladom je modelová situácia, keď firma odošle ponuku a potom sa zákazníkovi nikto neozve. Nie preto, že by obchod nebol zaujímavý, ale preto, že ďalší krok nemal prideleného zodpovedného človeka. Pri hodnotení CRM sa preto oplatí pozrieť aj na plánovanie nadväzujúcich úloh: vie tím určiť termín, vlastníka úlohy a očakávaný výsledok? Pre zákazníka môže byť práve včasná reakcia dôležitejšia než dokonale upravená prezentácia.

Viac údajov ešte neznamená lepšie vzťahy

Pri zavádzaní systému je vhodné myslieť aj na opačný scenár: čo ak pribudnú povinné formuláre, ale zamestnancom nič neuľahčia? Firma by si mala vopred určiť, ktoré informácie skutočne potrebuje a kto ich bude aktualizovať. Rovnako dôležité je zvážiť, kto má mať prístup k zákazníckym údajom. Úspech preto nemožno hodnotiť iba podľa počtu uložených kontaktov. Zároveň je užitočné rozlišovať medzi podstatným záznamom a zbytočným detailom. Krátka informácia o požiadavke, termíne a dohodnutom postupe môže byť pre kolegu cennejšia než dlhý, neprehľadný zápis. Cieľom by nemalo byť sledovať každý pohyb zamestnanca, ale vytvoriť podmienky na spoľahlivé odovzdávanie práce.

Predajom sa vzťah nekončí

Predstavme si, že zákazník po dodaní výrobku kontaktuje servis. Ak servisný pracovník nevie, čo obchodník sľúbil, môže vzniknúť ďalšie nedorozumenie. Pri posudzovaní CRM je preto vhodné myslieť aj na obdobie po uzatvorení objednávky. Má príslušný tím prístup k potrebným informáciám? Vie zistiť, čo už zákazník riešil a na koho sa obrátiť? Takýto pohľad prepája obchodnú príležitosť s dlhodobejšou starostlivosťou.

Podobne možno uvažovať o opakovanom nákupe. Namiesto všeobecnej ponuky všetkým zákazníkom je rozumné zvážiť, či firma dokáže pripraviť relevantné oslovenie podľa skutočných potrieb. Zároveň sa oplatí položiť otázku, či je kontaktovanie v danej situácii vítané. Lepší vzťah totiž nemusí znamenať častejšie správy, ale skôr vhodnú správu v správnom čase.

Najprv cieľ, potom funkcie

Pred výberom systému by si firma mala pomenovať konkrétny problém. Chce skrátiť čakanie na odpoveď, zlepšiť zastupovanie kolegov alebo získať jasnejší prehľad o rozpracovaných ponukách? Bez takéhoto cieľa sa ľahko sústredí na funkcie, ktoré v praxi nevyužije. Rozumným postupom môže byť vyskúšať vybraný pracovný proces na menšom tíme a zozbierať pripomienky ľudí, ktorí s ním budú denne pracovať.

Pri vyhodnotení sa potom dá porovnať napríklad priemerný čas odpovede alebo počet požiadaviek bez prideleného riešiteľa. Dôležité je porovnávať obdobia a situácie, ktoré majú podobné podmienky. Samotné zvýšenie predaja ešte nemusí dokazovať prínos systému, pretože výsledok môže ovplyvniť aj sezóna, cena či marketingová kampaň.

Výsledok sa má prejaviť v praxi

Zmysluplným cieľom je napríklad rýchlejšie reagovať na dopyty, obmedziť zabudnuté úlohy alebo zjednodušiť odovzdávanie zákaziek. Až podľa takýchto výsledkov sa dá posúdiť, či systém firme pomáha. Zákazníka napokon nezaujíma názov používaného softvéru. Zaujíma ho, či firma pozná jeho požiadavku, dodrží dohodu a dokáže plynulo pokračovať tam, kde sa predchádzajúci rozhovor skončil.

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

Salesforce: Sales Teams Using AI 1.3× More Likely to See Revenue Increase (2024)