Funkcie, typy, prínosy a kritériá výberu systému na riadenie vzťahov so zákazníkmi

Autor príspevku: Michal Korček

Abstrakt

Článok vysvetľuje, čo je CRM (Customer Relationship Management) systém, ako funguje, ktoré tímy v organizácii ho využívajú a aké typy riešení existujú. Zhŕňa hlavné funkcie a prínosy CRM a uvádza kritériá, podľa ktorých možno systém vyberať. Dôraz je na tom, že CRM nie je len databáza kontaktov, ale nástroj, ktorý spája oddelenia a zjednocuje prácu so zákazníckymi dátami.

Kľúčové slová: CRM, zákazník, automatizácia, predaj, marketing, cloud, analytika

Čo je CRM systém

CRM je kombinácia stratégie a technológie, pomocou ktorej firma sleduje a vyhodnocuje komunikáciu so zákazníkmi počas celého ich životného cyklu, od prvého kontaktu až po dlhodobú spoluprácu. Informácie o zákazníkoch sa zhromažďujú na jednom mieste, vďaka čomu k nim majú rôzne tímy rovnaký prístup. Cieľom je zlepšiť vzťahy so zákazníkmi, zefektívniť prácu a zvýšiť ziskovosť.

Význam CRM spočíva aj v kontinuite procesov. Získaný záujemca, uzavretý obchod, objednaná služba a dodávka nie sú samostatné udalosti. Systém ich prepája do jedného toku, v ktorom jedna akcia spúšťa ďalšiu bez zbytočných prestojov. Po uzavretí obchodu sa tak môže automaticky spustiť fakturácia a vybavenie objednávky, čo skracuje cestu od záujemcu k platbe.

Ako CRM funguje

Práca s CRM sa dá zhrnúť do piatich krokov, ktoré na seba nadväzujú (obrázok 1).

Obrázok 1: Základný cyklus práce s CRM systémom

Tabuľka 1: Jednotlivé kroky fungovania CRM

Krok	Čo sa deje
1. Zber a ukladanie údajov	Údaje prichádzajú z webových formulárov, e-mailov, hovorov, sociálnych sietí aj offline kontaktov a ukladajú sa do centrálnej databázy. Systém kontroluje chyby a duplicity a obmedzuje prístup podľa oprávnení.
2. Evidencia interakcií	Každý hovor, chat či stretnutie sa priradí ku kontaktu alebo firme. Vzniká história, z ktorej je vidieť preferencie zákazníka aj minulé problémy.
3. Automatizácia procesov	Rutinné úlohy, napríklad následné e-maily, prideľovanie záujemcov či pripomienky, zvládnu pracovné postupy. Zákazník dostane jednotnú starostlivosť a tím ušetrí čas.
4. Práca so vzťahmi	Tímy majú spoločný prehľad o poznámkach a cieľoch zákazníkov. Segmentácia a hodnotenie zákazníkov ukazujú, ktoré účty vyžadujú pozornosť, čo pomáha znižovať odchod zákazníkov.
5. Analýza a reporty	Vstavané nástroje sledujú predaj, výkon služieb a návratnosť marketingu. Výsledky slúžia na úpravu kampaní a lepšie rozdelenie zdrojov.

Kto CRM využíva

CRM nepatrí iba jednému oddeleniu. Využiť ho môžu všetky tímy, ktoré sa podieľajú na komunikácii so zákazníkmi alebo na spracovaní ich požiadaviek. (obrázok 2) Spoločná databáza znižuje závislosť od ručných aktualizácií, pretože všetci pracujú s rovnakými informáciami.

Obrázok 2: CRM ako spoločný zdroj údajov pre jednotlivé tímy

Tabuľka 2: Využitie CRM podľa tímov

Tím	Prínos CRM
Predaj	Určovanie priorít medzi záujemcami, sledovanie priebehu obchodu a plánovanie následných krokov. Manažér vidí stav obchodov v reálnom čase a môže presnejšie prognózovať.
Marketing	Cielenie kampaní podľa skutočného správania zákazníkov a ich preferovaných kanálov. Dopad kampaní na tržby sa dá priamo merať.
Zákaznícky servis	Pracovník zákazníckeho servisu pred kontaktom vidí kompletnú históriu zákazníka, takže sa znižuje opakovanie otázok a rastie spokojnosť. Požiadavky sa riešia štandardizovane a rýchlejšie.
HR	Prehľadné sledovanie uchádzačov, úloh pri nástupe a interných aktualizácií na jednom mieste.
Zásobovanie a logistika	Evidencia dodávateľov, objednávok a dodávok. História nákupov pomáha plánovať zásoby a odhaľovať opakujúce sa oneskorenia.

Typy CRM systémov

Nie každé CRM je rovnaké a výber závisí od cieľov, veľkosti a potrieb firmy. Najčastejšie sa rozlišujú štyri typy.

Tabuľka 3: Porovnanie typov CRM systémov

Typ	Charakteristika	Vhodné pre
On-premise	Inštalované na vlastnom serveri firmy. Plná kontrola nad údajmi a prispôsobením, ale vyžaduje IT špecialistu na údržbu, zabezpečenie a aktualizácie; vyššie náklady.	Odvetvia s prísnymi požiadavkami na súlad s predpismi.
Cloudové	Hosťované online, prístupné cez internet odkiaľkoľvek. Škálovateľné, ľahko sa integruje s aplikáciami tretích strán.	Firmy s prácou na diaľku, rastúce firmy
Odvetvové	Prispôsobené potrebám konkrétneho sektora (napr. bankovníctvo). Nevyžadujú rozsiahle úpravy, často majú odvetvovú analytiku.	Firmy so špecifickými procesmi v jednom odvetví
All-in-one	Spája automatizáciu predaja, marketing, riadenie projektov a ďalšie funkcie. Poskytuje ucelený pohľad na zákazníka.	Firmy, ktoré chcú riadiť všetko v jednom systéme

Hlavné funkcie a prínosy

Medzi základné funkcie CRM patria správa kontaktov, riadenie záujemcov a obchodných príležitostí, automatizácia marketingu (e-mailové kampane, hodnotenie záujemcov), zákaznícka podpora, reporty a analýza. Čoraz častejšie aj prvky umelej inteligencie, ktoré preberajú zadávanie údajov či hodnotenie záujemcov a odhaľujú trendy v správaní zákazníkov. Ich využitie prináša najmä:

• vyššiu spokojnosť zákazníkov vďaka personalizovaným a rýchlym reakciám,
• vyšší predaj a efektivitu, pretože obchodníci trávia menej času administratívou,
• lepšiu spoluprácu tímov vďaka zdieľaným informáciám, kalendárom a správam,
• vyššiu mieru udržania zákazníkov vďaka znalosti ich histórie a potrieb.

Efektivitu CRM možno merať napríklad rastom konverzie záujemcov na zákazníkov, úsporou času vďaka automatizácii a kvalitou komunikácie medzi tímami.

Ako vybrať vhodný CRM systém

Tabuľka 4: Kritériá výberu CRM

Kritérium	Na čo sa zamerať
Potreby a ciele	Veľkosť podniku, zložitosť procesov a funkcie, ktoré firma skutočne potrebuje.
Funkcie	Základ (kontakty, marketing, sledovanie obchodov, reporty) a pokročilé možnosti ako integrácie a prispôsobenie.
Použiteľnosť	Zložitý systém znižuje mieru jeho využívania v tíme. Pomôcť môžu recenzie firiem z rovnakého odvetvia.
Škálovateľnosť, bezpečnosť, podpora	Systém by mal rásť s firmou, chrániť citlivé údaje a spĺňať právne predpisy o ochrane osobných údajov.

Záver

CRM systém spája oddelenia, ktoré často pracujú izolovane, a mení roztrúsené údaje na informácie, s ktorými sa dá pracovať. Dôležité je, aby výber zodpovedal skutočným pracovným postupom a cieľom firmy. Pri správnom nastavení sa CRM stáva stabilnou súčasťou každodenného fungovania podniku.

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

https://www.vtiger.com/sk/blog/what-is-a-crm-system